摘要:近年來,咖啡文化在中國盛行,咖啡成為了一種時尚,受到消費者的熱烈追捧。2023年中國經濟呈現多個“逐步向好”趨勢,線上線下需求提振,中國咖啡產業(yè)取得長足發(fā)展,本土咖啡品牌崛起,全產業(yè)鏈賽道再次提速升級,中國正成為全球咖啡消費的引領力量。為搶占咖啡市場,各大咖啡品牌積極擴大門店數量。據統(tǒng)計,MAT2023年中國咖啡館數量已超13萬家。
一、定義及分類
咖啡館又叫咖啡廳,通常是指專門出售咖啡及其他飲料的場所。按照經營面積和項目復雜程度劃分,可以分為復合式咖啡廳和特色咖啡廳。復合式咖啡廳通常面積較大,經營項目繁多,包括各種飲品和食物,有的還設有包廂、卡座等不同消費區(qū)。而特色咖啡廳則注重某一特色,如傳統(tǒng)的咖啡店,它們通常提供濃縮咖啡、拿鐵、卡布奇諾等傳統(tǒng)咖啡。根據服務對象和環(huán)境,可以劃分為俱樂部型咖啡廳和機構內部咖啡廳。這類咖啡廳一般屬于內部環(huán)境,外來人員不得進入,所以更多是服務條件,而非商業(yè)經營環(huán)境。根據功能和特色劃分,可以分為休閑型、文藝型、商務型等。例如,休閑型咖啡廳通常提供輕松愉快的環(huán)境和音樂,適合朋友聚會或家庭聚餐;文藝型咖啡廳則注重藝術氛圍和文化內涵,常常吸引文藝青年前來品鑒;商務型咖啡廳則更注重提供專業(yè)的商務服務和會議設施,適合商務人士使用。
二、行業(yè)政策
1、主管部門和監(jiān)管體制
咖啡館的主管部門為市場監(jiān)督管理局,其主要負責市場綜合監(jiān)督管理。起草市場監(jiān)督管理有關法律法規(guī)草案,制定有關規(guī)章、政策、標準,組織實施質量強國戰(zhàn)略、食品安全戰(zhàn)略和標準化戰(zhàn)略,擬訂并組織實施有關規(guī)劃,規(guī)范和維護市場秩序,營造誠實守信、公平競爭的市場環(huán)境。負責組織和指導市場監(jiān)管綜合執(zhí)法工作。指導地方市場監(jiān)管綜合執(zhí)法隊伍整合和建設,推動實行統(tǒng)一的市場監(jiān)管。組織查處重大違法案件。規(guī)范市場監(jiān)管行政執(zhí)法行為。負責監(jiān)督管理市場秩序。依法監(jiān)督管理市場交易、網絡商品交易及有關服務的行為。組織指導查處價格收費違法違規(guī)、不正當競爭、違法直銷、傳銷、侵犯商標專利知識產權和制售假冒偽劣行為。指導廣告業(yè)發(fā)展,監(jiān)督管理廣告活動。指導查處無照生產經營和相關無證生產經營行為。指導中國消費者協(xié)會開展消費維權工作等。
中國食品工業(yè)協(xié)會是咖啡館行業(yè)自律性組織,其主要負責調查、研究和分析我國食品安全基本情況,及時向政府有關部門提出提高食品安全總體水平的意見和建議,協(xié)助立法機關和行政機關,制定和完善食品安全方針政策、法律法規(guī)、技術標準和執(zhí)法措施,積極宣傳貫徹落實《食品安全法》及相關法規(guī),總結推廣保障食品安全、提高食品質量的先進管理制度、科學方法和應用技術等。
2、行業(yè)相關政策
為了推進咖啡館行業(yè)的發(fā)展,我國發(fā)布了一系列行業(yè)政策,如2023年7月發(fā)布的《關于恢復和擴大消費的措施》,其中提出倡導健康餐飲消費、反對餐飲浪費,支持各地舉辦美食節(jié),打造特色美食街區(qū),開展餐飲促消費活動。該政策的發(fā)布主要是為了擴大消費,這在一定程度也將推動咖啡館消費量的增加。此外,各地方政府也發(fā)布了相關政策,如2023年8月,大理白族自治州人民政府辦公室發(fā)布的《大理州建設咖啡之城三年行動計劃(2023—2025年)》中,提出支持市場主體在重點商圈、特色步行街、景區(qū)景點開設咖啡館和銷售門店,鼓勵支持連鎖經營。培育發(fā)展咖啡電商直播基地,協(xié)同發(fā)展線上線下消費市場。
三、發(fā)展歷程
從發(fā)展歷程來看,中國咖啡館行業(yè)發(fā)展歷程可分為五個階段。第一階段為1980-1990年,這一階段速溶咖啡進入中國消費者的視野,完成對市場的普及階段,咖啡被當作提神醒腦的飲品。1999年,星巴克在北京開設第一家門店,標志著行業(yè)進入第二階段。星巴克的開設為中國咖啡消費者帶來滿足休閑娛樂、熟人社交的“第三空間”。2016-2017年,行業(yè)進入第三階段,新零售咖啡開始發(fā)展,“自提+外賣、線上+線下”融合,拓寬咖啡消費場景。2018-2019年,行業(yè)進入第四階段,隨著中國消費者,尤其是新生代消費者,對咖啡品質追求的進階,小型精品連鎖咖啡店受到熱捧。2020年至今,行業(yè)進入第五階段,隨著中國消費者對咖啡的認知越來越深,飲用習慣逐漸養(yǎng)成,咖啡消費日趨理性化和日?;?。
四、行業(yè)壁壘
1、品牌和客戶壁壘
隨著人們生活水平的提升,人們對于飲料的選擇更加看重消費品牌所傳達的理念、文化和產品質量是否能夠得到其內心的認同,咖啡作為一種休閑消費飲品,品牌影響力對其選擇的決定性作用更加明顯。先進入市場的企業(yè)往往通過長期的品牌建設和市場推廣,積累了較高的品牌知名度,這就導致消費者在選擇咖啡店時,會優(yōu)先考慮這些知名品牌。對新進入者來說形成較高的品牌和客戶壁壘。
2、營銷渠道壁壘
營銷渠道的建設對于咖啡店行業(yè)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展起著至關重要的作用。目前,行業(yè)內大型企業(yè)已經基本上完成了全國的銷售網點布局,在市場預測、推廣方案與人才培訓等方面投入了大量的資源并積累了豐富的實戰(zhàn)經驗。而營銷網絡的開拓、建設和維護是一個復雜而艱難的過程,不可能一蹴而就,因此,新進入者將面臨較高的營銷渠道壁壘。
3、規(guī)?;洜I壁壘
規(guī)?;a能力使得行業(yè)領先企業(yè)具有多方面優(yōu)勢。首先,具備大規(guī)模生產能力的企業(yè)更容易獲得產業(yè)鏈上游供應商及下游銷售渠道的認同,并逐漸形成上下游互惠互利的長期戰(zhàn)略合作關系。其次,規(guī)?;a帶來的長期穩(wěn)定采購需求可為企業(yè)提供較強的議價能力,在降低采購及生產成本的同時提升產品質量,形成多方面競爭優(yōu)勢。而咖啡館行業(yè)新進入者短期內無法形成規(guī)模、成本、效率等多方面協(xié)同效應,難以在激烈的市場競爭中居于優(yōu)勢地位。
五、產業(yè)鏈
1、行業(yè)產業(yè)鏈分析
從咖啡館行業(yè)產業(yè)鏈來看,上游主要包括原材料和設備,原材料是指咖啡豆,設備主要包括咖啡機、磨豆機等;中游是指咖啡館行業(yè);下游是指終端消費者??Х瑞^行業(yè)產業(yè)鏈如下圖所示:
從上游來看,上游咖啡豆為咖啡館提供原材料,是產業(yè)鏈的重要環(huán)節(jié)??Х榷沟钠贩N、產業(yè)、加工工藝等因素都會影響咖啡的口感和品質,因此咖啡館通常會選擇優(yōu)質的咖啡豆供應商。此外,咖啡機、磨豆機等設備也是咖啡館運營的重要投入。
從下游來看,咖啡館主要是將制作的咖啡飲品銷售給終端消費者,因此,下游消費者的需求極大地影響咖啡館收入。隨著人們生活水平的提高和消費觀念的變化,越來越多的人選擇在咖啡館享受休閑時光,這推動了咖啡館行業(yè)的發(fā)展。
2、行業(yè)領先企業(yè)分析
(1)星巴克咖啡公司
星巴克咖啡公司成立于1971年,是全球最大的咖啡連鎖店,其總部坐落美國華盛頓州西雅圖市。星巴克旗下零售產品包括30多款全球頂級的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點食品以及豐富多樣的咖啡機、咖啡杯等商品。經過多年的發(fā)展,星巴克市場規(guī)模不斷擴大,在全球范圍內擁有超過30000家門店,遍布80多個國家,以其高品質咖啡以及獨特的顧客體驗贏得了全球消費者的青睞和忠誠。在中國,星巴克已在內地230多個城市開設了超過6000家門店,擁有60000多名星巴克伙伴,極大地促進公司業(yè)績增長。數據顯示,星巴克自2020財年起,公司營業(yè)收入和歸母凈利潤就保持持續(xù)增長狀態(tài),2023財年營業(yè)收入同比上漲11.56%,達359.52億美元;歸母凈利潤同比上漲25.69%,達41.25億美元。2024財年第一季度,星巴克營業(yè)收入同比上漲8.17%,達94.17億美元;歸母凈利潤同比上漲19.77%,達10.24億美元。
(2)瑞幸咖啡(中國)有限公司
瑞幸咖啡成立于2017年,是中國較大的連鎖咖啡品牌。 2018年瑞幸咖啡開始快速擴張并開設大量門店,使得公司在短時間內擁有覆蓋一線、二線和三線的門店網絡,進一步提高公司的核心競爭力。截至2023年末,瑞幸咖啡國內門店數量達16218家,其中自營門店10598家,聯(lián)營門店5620家。此外,公司也在2023年積極布局海外市場,新加坡門店總數達到30家。在產品方面,瑞幸咖啡不斷創(chuàng)新產品研發(fā),2023年推出102款新產品,產品售賣數超過20億件,現制飲品數超過19億杯。截至2023年底,瑞幸咖啡有8個SKU銷量破億。從營業(yè)收入來看,近幾年瑞幸咖啡營業(yè)收入上揚趨勢明顯,2019財年公司營業(yè)收入同比上漲260%,達30.25億元,到2023財年,公司營業(yè)收入增長至249.03億元,同比上漲87.30%。
六、行業(yè)現狀
近年來,咖啡文化在中國盛行,咖啡成為了一種時尚,受到消費者的熱烈追捧。2023年中國經濟呈現多個“逐步向好”趨勢,線上線下需求提振,中國咖啡產業(yè)取得長足發(fā)展,本土咖啡品牌崛起,全產業(yè)鏈賽道再次提速升級,中國正成為全球咖啡消費的引領力量。為搶占咖啡市場,各大咖啡品牌積極擴大門店數量。據統(tǒng)計,MAT2023年中國咖啡館數量已超13萬家。
七、發(fā)展因素
1、機遇
(1)市場需求增長
隨著居民收入水平的不斷提高,其購買力也在不斷增強,進而刺激社會消費、帶動消費升級,其中居民對食品煙酒的消費需求提升,由此催生了包括品質/健康等在內的一系列多元化、個性化的新消費需求,而居民對價格因素的敏感度正逐漸下降。咖啡作為“消費升級”類產品,其屬性契合國民的新消費需求,兼具提神醒腦的功能屬性、精致生活的文化屬性以及“第三空間”的社交屬性。未來,咖啡市場需求不斷增長,各大品牌廠商也將積極拓展門店數量。
(2)科學技術的不斷進步
近年來,隨著科學技術的不斷進步,人們對咖啡的制作要求越來越高,這為咖啡館行業(yè)帶來挑戰(zhàn)的同時,也帶來了前所未有的機遇。一方面,通過引入新型技術,如智能機器人、智能語音系統(tǒng)、虛擬現實等,可以極大地提升消費者的消費體驗,提高客戶粘性。另一方面,通過智能化的設備,可以實現自動化的生產和服務,從而實現降本增效。
(3)國家產業(yè)政策的大力支持
近年來,中國咖啡館行業(yè)受到各級政府的高度重視,紛紛出臺了一系列政策來推動咖啡館行業(yè)發(fā)展。如2023年11月發(fā)布的《怒江州精品咖啡產業(yè)發(fā)展三年行動計劃(2023—2025年)》中,提出開展“精品咖啡莊園”建設、“咖啡文化一條街”建設、“特色咖啡館”建設、“咖啡產品直營店”建設4項重點工作。隨著該政策的發(fā)布,將有利于加強咖啡館的建設,推動當地精品咖啡產業(yè)發(fā)展。
2、挑戰(zhàn)
(1)線上銷售崛起
隨著電商平臺的快速發(fā)展,越來越多的消費者選擇在線購買咖啡和咖啡相關產品,這導致線下咖啡館的潛在客戶減少,影響了其銷售額和盈利能力。此外,電商平臺使得產品價格更加透明,消費者可以輕松比較不同品牌和咖啡館的價格。這可能導致線下咖啡館在定價上受到制約,難以通過高價策略獲取更高的利潤。因此,咖啡館應積極采取相關舉措,以應對線上競爭壓力。
(2)原材料價格波動
咖啡豆作為一種重要的經濟作物,市場需求相對穩(wěn)定,但供給量卻存在一定的波動性。當咖啡豆的供應量不足時,價格往往會上漲;而當咖啡豆的供應量過多時,價格則可能會下跌。此外,天氣、疫情、政策等因素也可能影響咖啡豆的供需關系,導致價格波動。因此,咖啡館應積極采取相關措施,以降低原材料采購成本增加的風險,從而保障盈利能力的穩(wěn)定性。
(3)市場競爭激烈
相對于其他行業(yè),咖啡館的切入門檻相對較低,只需要一定的資金和合適的地點即可開設,這導致咖啡館數量的不斷增加,行業(yè)競爭日趨激烈。此外,咖啡館所提供的服務和產品差異較小,導致同質化競爭的出現。這種競爭形式使得咖啡館難以從競爭中脫穎而出,市場競爭進一步加劇。激烈的市場競爭在一定程度上會導致咖啡館的利潤下降,甚至虧損,因此,企業(yè)需要警惕市場競爭激烈風險。
八、競爭格局
隨著現代人生活品質的提高和咖啡文化的普及,咖啡館已經成為人們社交、休閑、工作的重要場所??Х瑞^市場的快速發(fā)展也催生了眾多新的品牌和業(yè)態(tài),滿足了不同消費者群體的需求。星巴克作為全球知名的咖啡連鎖品牌,以其高品質的咖啡、舒適的環(huán)境和獨特的品牌文化吸引了大量消費者。瑞幸咖啡則以其快速、便捷的線上訂購和門店自取模式,贏得了年輕人的喜愛。庫迪咖啡和幸咖啡等本土品牌也憑借自身特色和優(yōu)勢在市場中占有一席之地。從2024年1月的門店數量來看,瑞幸咖啡以17117家門店遙遙領先,是唯一的萬店品牌。
九、發(fā)展趨勢
隨著人們生活水平的提高和對生活品質的追求,咖啡文化在中國逐漸興起??Х瑞^作為一個休閑、社交和工作場所,受到了越來越多人的喜愛。然而,隨著市場競爭的加劇和消費者需求的變化,咖啡館行業(yè)將逐漸向智能化、多元化、品牌化方向發(fā)展。首先,隨著科技的不斷進步,人臉識別支付、虛擬現實體驗等技術將在咖啡館中得到普遍應用,進一步提高咖啡館的經營效率。其次,隨著市場競爭加劇,單一經營模式已經不能滿足消費者多樣化需求,多元化發(fā)展策略將是行業(yè)未來發(fā)展的重要方向。此外,品牌建設也變得越來越重要,通過打造獨特的品牌故事、提供優(yōu)質的產品和服務,以及與消費者建立良好的互動關系,可以幫助咖啡館在激烈競爭中脫穎而出。
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