摘要:綠茶作為我國第一大茶類,因其富含抗氧化物質(zhì)而備受消費者青睞,2022年我國綠茶內(nèi)銷量達131.1萬噸,同比增長0.14%,2023年小幅下滑,降至128.9萬噸,但從長期市場來看,隨著人們對健康的關注不斷增加,消費者對天然、健康、低卡路里的產(chǎn)品需求增加,為綠茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供持續(xù)增長的動力。
一、定義及分類
綠茶是不發(fā)酵茶(氧化程度<10%),其干茶綠、茶湯綠、葉底綠,具有“清湯綠葉、滋味收斂性強”的特點,由此得名。根據(jù)《國民經(jīng)濟行業(yè)分類》(GB/T4754-2017),紅茶屬于“C15酒、飲料和精制茶制造業(yè)”中的“C1530精制茶加工”。綠茶可分為炒青綠茶(如眉茶、珠茶、細嫩炒青等)、烘青綠茶(如普通烘青、細嫩烘青等)、曬青綠茶(如滇青、川青等)、蒸青綠茶(如煎茶、玉露等)等類型,西湖龍井、信陽毛尖、六安瓜片、蒙頂山茶、黃山毛峰、都勻毛尖、恩施玉露等都屬于綠茶。
二、商業(yè)模式
1、采購模式
綠茶企業(yè)采購的原材料主要包括茶葉原料和包裝輔助材料,企建立了由原料采購管理委員會、供應鏈管理部門、各經(jīng)營單位采購部門及其他相關部門等共同組成的采購體系,其中,原料采購管理委員會是采購管理的決策機構;供應鏈管理部門是中國茶葉采購管理統(tǒng)籌、協(xié)調(diào)、規(guī)劃和監(jiān)督機構;各經(jīng)營單位采購部門是采購的具體執(zhí)行部門;各經(jīng)營單位質(zhì)量與安全管理部門、倉儲部門、財務部門是原材料采購的協(xié)助與監(jiān)控部門,按照各自職能參與采購業(yè)務的實施,嚴格控制原材料采購中可能出現(xiàn)的各類風險。
2、生產(chǎn)模式
綠茶企業(yè)一般采用“以銷定產(chǎn)”,并采取自主生產(chǎn)為主、委托加工為輔的生產(chǎn)模式。自主生產(chǎn)由綠茶企業(yè)下屬各茶葉加工工廠負責,各生產(chǎn)單位根據(jù)全年銷售計劃,制定年度生產(chǎn)計劃,并分解至各月,制定月度生產(chǎn)計劃,由技術部門下達產(chǎn)品拼配單及生產(chǎn)通知單,各工廠排產(chǎn)并執(zhí)行。此外,為彌補部分產(chǎn)品產(chǎn)能暫時性不足,綠茶企業(yè)存在通過委托加工(OEM)形式進行生產(chǎn)的情形,綠茶企業(yè)制定了完善的OEM管理制度,并建立了OEM委托單位和OEM工廠準入評估的評審標準。同時,企業(yè)建立了日常監(jiān)督檢查機制和準入再評估機制,確保OEM工廠管理合規(guī)、產(chǎn)品質(zhì)量安全、產(chǎn)品品質(zhì)合規(guī)。
3、銷售模式
綠茶企業(yè)采取“經(jīng)銷為主,直銷為輔”的銷售模式,綠茶企業(yè)銷售體系由總部銷售管理部、各經(jīng)營單位銷售系統(tǒng)等共同組成,企業(yè)銷售體系堅持統(tǒng)一規(guī)劃、分工分層實施的管理原則,其中,總部銷售管理部是企業(yè)整體銷售管理工作的具體執(zhí)行部門,對企業(yè)銷售體系的整體運作進行統(tǒng)籌協(xié)調(diào);各經(jīng)營單位參照總部銷售管理內(nèi)容,設立相應對口部門或崗位,形成分工分層的銷售管理體系。
4、研發(fā)模式
綠茶企業(yè)通過自主研發(fā)及與國內(nèi)高校、科研機構開展產(chǎn)學研合作,不斷改進生產(chǎn)加工工藝、提高產(chǎn)品品質(zhì)和生產(chǎn)效率,持續(xù)開發(fā)更具核心競爭力的新產(chǎn)品。綠茶企業(yè)研發(fā)部負責新產(chǎn)品開發(fā),不斷優(yōu)化和創(chuàng)新制茶技藝,并將食品安全及質(zhì)量控制技術、全自動包裝技術等納入生產(chǎn)流程,進一步確保產(chǎn)品品質(zhì)和食品安全。此外,企業(yè)以市場需求為導向,通過對消費者偏好進行分析,確定新品開發(fā)方案,完善配方設計,最終向消費者提供品質(zhì)優(yōu)越、包裝精美的產(chǎn)品。
三、行業(yè)政策
1、行業(yè)主管部門、監(jiān)管體制及自律組織
綠茶行業(yè)主管部門包括商務部、國家市場監(jiān)督管理總局、國家衛(wèi)生健康委員會、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、國家林業(yè)局及工業(yè)和信息化部。行業(yè)自律組織包括中國茶葉流通協(xié)會、全國茶葉標準化技術委員會、中國食品工業(yè)協(xié)會等。
2、行業(yè)相關政策
近些年來,為了做大做強茶葉等特色農(nóng)林產(chǎn)業(yè),我國相關部門發(fā)布一系列政策支持、鼓勵和規(guī)范行業(yè)發(fā)展,如:2023年4月,農(nóng)業(yè)農(nóng)村部發(fā)布《支持脫貧地區(qū)打造區(qū)域公用品牌實施方案(2023-2025年)》,指出:做好“土特產(chǎn)”文章,打牢品牌根基,壯大品牌主體,促進渠道對接,強化營銷推廣,帶動脫貧地區(qū)產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效和農(nóng)民增收,切實增強脫貧地區(qū)和脫貧群眾內(nèi)生發(fā)展動力,為全面推進鄉(xiāng)村振興、加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化提供有力支撐。
為了響應國家號召,各省市積極推動包括綠茶在內(nèi)的茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展,如:2023年8月,屏南縣農(nóng)業(yè)農(nóng)村局、屏南縣財政局發(fā)布《屏南縣扶持茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展若干意見(2023—2025年)》,指出:支持茶樹品種改良與低產(chǎn)低質(zhì)茶園改造面積每年2000畝以上。到2030年,全縣茶園總面積穩(wěn)定在3萬畝,其中生態(tài)茶園面積2萬畝。2024年5月,新疆維吾爾自治區(qū)發(fā)布《月餅、粽子和茶葉包裝新要求》,指出:將月餅、粽子和茶葉包裝層數(shù)從最多不超過四層減少為最多不超過三層,向市場提供更加優(yōu)質(zhì)、更加綠色低碳環(huán)保的產(chǎn)品,持續(xù)提升行業(yè)發(fā)展水平。
四、發(fā)展歷程
我國綠茶行業(yè)的發(fā)展歷程可以追溯到幾千年前,茶葉最早被用于藥用,后來逐漸演變?yōu)轱嬘?,成為國民日常生活中不可或缺的飲品,過幾千年的發(fā)展,我國綠茶在全球茶葉產(chǎn)業(yè)中占據(jù)著重要地位,茶葉文化也成為了我國傳統(tǒng)文化的重要組成部分之一。
五、行業(yè)壁壘
1、品牌壁壘
隨著居民收入水平不斷提高,居民消費升級趨勢明顯,消費者對綠茶產(chǎn)品的品質(zhì)和健康等方面提出了更高的要求,人們越來越注重品牌化商品的選擇,消費者傾向于選擇品牌知名度更高的綠茶產(chǎn)品,對品牌的信任度和依賴度越來越高。良好的品牌知名度和產(chǎn)品口碑已成為企業(yè)的核心競爭力,有助于企業(yè)提高產(chǎn)品的附加值,擴大市場占有率。品牌是企業(yè)綜合實力的體現(xiàn),是企業(yè)在茶葉新品研發(fā)、質(zhì)量控制、食品安全及市場推廣等多方面持續(xù)努力、不斷改進的結果,需要長期投入和積累。因此,綠茶行業(yè)的新進入企業(yè)難以在短期內(nèi)積累消費者口碑或快速建立自有知名品牌。
2、規(guī)?;?jīng)營壁壘
隨著茶葉行業(yè)的不斷發(fā)展,行業(yè)集中度將逐步提升,部分中小企業(yè)面臨被淘汰的可能,具有規(guī)?;a(chǎn)能力的企業(yè)競爭優(yōu)勢凸顯。規(guī)模綠茶企業(yè)需要在茶園基地、廠房建設、生產(chǎn)設備購置、產(chǎn)品研發(fā)、人員培訓及市場推廣等方面進行大量投入,形成較為完整的產(chǎn)業(yè)鏈,才能具備較強的競爭力。而行業(yè)新進入者短期內(nèi)無法形成規(guī)模化經(jīng)營,在激烈的市場競爭中居于劣勢地位。
3、食品質(zhì)量安全壁壘
食品安全直接關系到消費者的健康問題,引起政府和公眾的高度關注,隨著法律法規(guī)、監(jiān)管政策和食品安全標準體系日趨完善,綠茶產(chǎn)品質(zhì)量標準將會進一步提高。同時,隨著消費者對食品安全越來越重視,對食品衛(wèi)生問題容忍度日益降低。這些因素都對綠茶企業(yè)的質(zhì)量標準提出了更高的要求,而較高的產(chǎn)品質(zhì)量標準需要企業(yè)經(jīng)過長時間的經(jīng)驗積累,并建立嚴格的質(zhì)量管控體系,因此對新進入者形成了較高的壁壘。
4、銷售渠道壁壘
大規(guī)模的綠茶生產(chǎn)企業(yè)需建立完善的銷售渠道拓展下游市場,提升品牌知名度并擴大市場占有率,銷售渠道是否完善,直接影響綠茶產(chǎn)品的銷售速度與銷售規(guī)模。規(guī)模綠茶企業(yè)經(jīng)過持續(xù)的業(yè)務拓展,已經(jīng)在區(qū)域內(nèi)形成了較為成熟的產(chǎn)品銷售渠道,擁有長期合作客戶和較為穩(wěn)定的消費群體。建立完善的銷售渠道需要構建銷售網(wǎng)絡和培育消費者群體,需要持續(xù)不斷的推廣投入、行之有效的管理體系和長期的時間積累,這對行業(yè)新進入者構成一定的壁壘。
5、技術壁壘
綠茶產(chǎn)品的更新?lián)Q代頻率較快,且消費者對綠茶產(chǎn)品的要求不斷提高,綠茶生產(chǎn)企業(yè)需不斷提升茶葉加工的機械化和標準化水平,提高生產(chǎn)效率,保障產(chǎn)品質(zhì)量,并持續(xù)不斷進行新產(chǎn)品和新工藝的技術研究和開發(fā),及時開發(fā)出符合客戶需求的產(chǎn)品。對于行業(yè)新進入者而言,積累豐富的技術和研發(fā)優(yōu)勢需要較長的周期,這對行業(yè)新進入者構成一定的壁壘。
六、產(chǎn)業(yè)鏈
1、行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈分析
綠茶行業(yè)上游主要包括茶葉種植、加工設備、包裝材料等行業(yè),其中,茶葉種植業(yè)的發(fā)展狀況直接決定著綠茶原料的供應數(shù)量、質(zhì)量和采購價格,對綠茶產(chǎn)品產(chǎn)量、質(zhì)量、成本及盈利狀況起著重要作用。下游為銷售渠道及終端消費者。銷售渠道包括專營門店、專柜、商超專賣、批發(fā)市場及電商等,終端消費者需求主要受收入水平、消費觀念轉變、營銷渠道滲透程度等因素影響。隨著中國消費者的收入水平和消費能力增長顯著,綠茶作為安全健康的飲料之一,與消費者新時代的消費理念相契合,消費者需求將保持持續(xù)增長,行業(yè)將迎來廣闊的發(fā)展空間。
2、行業(yè)領先企業(yè)分析
(1)四川省峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司
四川省峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司成立于1998年,是集茶園栽培管理、初制生產(chǎn)、精制加工、產(chǎn)品研發(fā)、茶文化觀光旅游及進出口貿(mào)易為一體的經(jīng)濟實體,農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點龍頭企業(yè),全國著名的名優(yōu)茶生產(chǎn)企業(yè)。行內(nèi)唯一一家擁有2個中國著名商標(竹葉青、論道品牌)的企業(yè),位居茶葉行業(yè)前例。目前定點茶園和輻射的無公害茶葉生產(chǎn)基地近40萬畝,年生產(chǎn)各類名優(yōu)綠茶3600噸。獨家擁有“論道”、“竹葉青”、“碧潭飄雪”、“飄雪”、“君臨天下”、“寶頂雪芽”等多個知名品牌。
(2)蕭氏茶業(yè)集團有限公司
蕭氏集團于1999年組建成立,是集茶樹良種繁育、茶籽油精煉、茶葉初精加工、茶飲品生產(chǎn)、茶深加工、茶科研開發(fā)、茶生態(tài)旅游、茶餐飲服務等于一體,以茶科技創(chuàng)新為定位的全產(chǎn)業(yè)鏈茶葉企業(yè),現(xiàn)轄15家全資(控股)子公司。蕭氏茶葉產(chǎn)品涵蓋綠茶(蕭凈尖、金香品雪、蕭氏毛尖)、紅茶(宜昌宜紅、楚紅、芯柑紅)、白茶、黑茶、烏龍茶五大茶類,產(chǎn)品先后獲得“湖北名牌產(chǎn)品”、“中茶杯”、“中綠杯”、“中國國際茶葉博覽會”等百余項金獎榮譽。
七、發(fā)展現(xiàn)狀
茶葉是一種天然的健康飲品,在我國具有悠久的消費歷史,隨著人們生活水平的提高,對健康的日益重視,“多飲茶、飲好茶”逐漸成為健康生活的潮流,并帶動了茶葉消費增長,綠茶作為我國第一大茶類,因其富含抗氧化物質(zhì)而備受消費者青睞,2022年我國綠茶內(nèi)銷量達131.1萬噸,同比增長0.14%,2023年小幅下滑,降至128.9萬噸,但從長期市場來看,隨著人們對健康的關注不斷增加,消費者對天然、健康、低卡路里的產(chǎn)品需求增加,為綠茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供持續(xù)增長的動力。
八、發(fā)展因素
1、有利因素
(1)資源優(yōu)勢
我國是世界上茶葉生產(chǎn)種植規(guī)模最大、茶葉種類最多的國家。作為茶樹原產(chǎn)地,我國有著豐富的茶葉種植資源。另外,我國地域遼闊,氣候多樣,特別是東南沿海、長江流域和西南地區(qū),氣候條件良好,生態(tài)環(huán)境優(yōu)越,是各類名優(yōu)茶的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū),也是生產(chǎn)綠色食品茶和有機茶的最佳區(qū)域。目前,茶葉產(chǎn)業(yè)已發(fā)展成為我國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的重要組成部分,其橫跨第一、第二、第三產(chǎn)業(yè);分布范圍廣,從業(yè)人員多,產(chǎn)值多元化。另外,隨著茶文化已廣泛滲透到世界各國人民物質(zhì)生活、精神生活和社會生活的各個方面,茶文化將在提升我國茶葉知名度和競爭力,促進世界茶葉消費方面發(fā)揮越來越重要的作用。
(2)國家政策的大力支持
我國政府高度重視農(nóng)業(yè)生產(chǎn),相繼發(fā)布《“十四五”全國農(nóng)業(yè)農(nóng)村信息化發(fā)展規(guī)劃》、《關于進一步加強商品過度包裝治理的通知》、《農(nóng)村土地承包合同管理辦法》、《2023年全面推進鄉(xiāng)村振興重點工作部署的實施意見》、《國家農(nóng)業(yè)綠色發(fā)展先行區(qū)整建制全要素全鏈條推進農(nóng)業(yè)面源污染綜合防治實施方案》、《全國現(xiàn)代設施農(nóng)業(yè)建設規(guī)劃(2023—2030年)》、《關于恢復和擴大消費的措施》、《農(nóng)業(yè)綠色發(fā)展水平監(jiān)測評價辦法(試行)》、《關于學習運用“千村示范、萬村整治”工程經(jīng)驗有力有效推進鄉(xiāng)村全面振興的意見》、《支持脫貧地區(qū)打造區(qū)域公用品牌實施方案(2023-2025年)》等一系列政策支持和鼓勵行業(yè)發(fā)展,茶葉產(chǎn)業(yè)作為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的重要組成部分、新農(nóng)村特色支柱產(chǎn)業(yè)和重要富民產(chǎn)業(yè),也將在國家方針政策指引下,步入新的發(fā)展階段。
(3)國民消費能力顯著提高
改革開放以來,我國經(jīng)濟一直保持快速發(fā)展,國民收入不斷提高,消費能力顯著增強,據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示,2023年中國居民人均可支配收入達39218元,同比增長6.33%;居民人均消費支出達26796元,同比增長9.20%,隨著國民消費能力的不斷提高,追求高品質(zhì)和健康的消費理念得到普及,綠茶作為一種有利于身體健康的飲品,符合現(xiàn)階段消費者對健康和高生活品質(zhì)的訴求,飲茶人群的增長以及消費能力的提升帶動綠茶行業(yè)市場規(guī)模擴張。
(4)“一帶一路”帶來新契機
“一帶一路”戰(zhàn)略的實施將為我國茶葉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來新的歷史發(fā)展機遇。“一帶一路”沿線區(qū)域是全球重要的茶葉生產(chǎn)和消費區(qū)域,蘊涵著巨大的飲茶人口紅利。同時,為了支持“一帶一路”的基礎設施建設,我國已主導成立了金磚國家開發(fā)銀行和亞投行,共同促進有關國家和地區(qū)的基礎設施和互聯(lián)互通建設,加快推進亞太地區(qū)互聯(lián)互通的一體化進程;尤其是地處內(nèi)陸絲綢之路沿線的我國中西部地區(qū),其交通條件將得到極大改善,能夠促進東部主要地區(qū)茶葉產(chǎn)品等進入中西部地區(qū)和“一帶一路”沿線各國的便利。
(5)銷售渠道不斷拓展
目前,電商營銷網(wǎng)站已使網(wǎng)絡營銷成為門類齊全、功能完善的網(wǎng)絡營銷集群,此類電子商務平臺是傳統(tǒng)經(jīng)銷商銷售模式的有效補充,能夠更高效的拓展銷售。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃的開展,互聯(lián)網(wǎng)將不斷顛覆傳統(tǒng)茶葉產(chǎn)業(yè)的組織形式、商業(yè)規(guī)則、產(chǎn)業(yè)鏈條、競爭格局,延伸出很多新的商業(yè)模式、銷售模式。“互聯(lián)網(wǎng)+”將重構茶業(yè)行業(yè)競爭格局,打開茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新時代。
2、不利因素
(1)企業(yè)規(guī)模小而分散,集中度偏低
目前我國綠茶行業(yè)集中度低,企業(yè)數(shù)量多而分散,整體規(guī)模不大且以中小、私營企業(yè)為主,抗風險能力弱。同時,多數(shù)企業(yè)缺乏現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營理念,未能建立現(xiàn)代企業(yè)管理制度,家庭式、家族式管理較多,企業(yè)難以做強做大、做優(yōu)做精,阻礙了行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。
(2)品牌建設不足
目前我國綠茶行業(yè)存在“有好茶,無名牌;品牌多,各品類同質(zhì)化嚴重”的現(xiàn)象,眾多小微茶企質(zhì)量不穩(wěn)定、透明度較差、品種單一的產(chǎn)品,難以給消費者帶來滿意的體驗,而龍頭企業(yè)較少,品牌建設嚴重不足,品牌企業(yè)的市場占有份額低,產(chǎn)業(yè)建設缺乏知名品牌的拉動,品牌建設任重道遠。
(3)市場環(huán)境有待改善
目前綠茶產(chǎn)品的銷售渠道包括品牌連鎖店、茶葉批發(fā)市場、農(nóng)貿(mào)集市、超市、百貨中心等,商戶散雜的局面一直存在,市場環(huán)境較為混亂。小茶企的規(guī)范經(jīng)營、品牌意識、品質(zhì)保障都亟待加強。我國茶葉市場需要更多的大型品牌企業(yè),通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務,樹立消費者的信心,引導行業(yè)健康發(fā)展。
九、競爭格局
我國綠茶產(chǎn)地分布廣泛,河南、貴州、江西、安徽、浙江、江蘇、四川、陜西、湖南、湖北、廣西、福建是我國的綠茶主產(chǎn)省份,綠茶細分品種眾多,涌現(xiàn)出西湖龍井、碧螺春、信陽毛尖、黃山毛峰、太平猴魁、六安瓜片、廬山云霧等優(yōu)質(zhì)名茶?,F(xiàn)階段,我國綠茶市場中企業(yè)眾多,且仍存在大量傳統(tǒng)的家庭作坊式生產(chǎn)企業(yè)及小型茶企,規(guī)模差異較大,行業(yè)集中度較低。據(jù)中國茶葉流通協(xié)會發(fā)布的2023年度茶業(yè)品牌調(diào)查結果顯示,四川省峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司、蕭氏茶業(yè)集團有限公司、浙江華茗園茶業(yè)有限公司榮登綠茶類品牌強度前三。
未來,隨著我國茶行業(yè)生產(chǎn)研發(fā)基地建設不斷完善,一體化經(jīng)營、多渠道營銷、統(tǒng)一配送等現(xiàn)代經(jīng)營方式越來越多地在茶企中得到應用,綠茶行業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營不斷向集約化、規(guī)?;F(xiàn)代化的方向發(fā)展,品牌企業(yè)的市場占有率有望得到顯著提升,市場集中度將持續(xù)增長。
十、發(fā)展趨勢
隨著消費者對于茶葉品質(zhì)的要求不斷提高,未來綠茶行業(yè)將更加注重產(chǎn)品品質(zhì),通過提升種植技術、加工工藝以及管理水平,生產(chǎn)更加高品質(zhì)的綠茶產(chǎn)品,此外,隨著人們健康意識的提升,綠茶行業(yè)將更加注重產(chǎn)品的健康功能化,開發(fā)具有抗氧化、抗衰老、減肥瘦身等功能的綠茶產(chǎn)品,滿足消費者對于健康的需求。
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2022年中國綠茶行業(yè)市場供需現(xiàn)狀及進出口貿(mào)易分析:綠茶產(chǎn)量達185.38萬噸,同比增長0.24%[圖]
中國茶葉為世界三大飲料之首位,其中綠茶是所有茶葉種類中最主要的種類,2021年中國綠茶銷量為130.92萬噸,較2020年同比增長了2.31%,2022年中國綠茶銷量達到了131.1萬噸,較2021你那同比增長了0.14%。
2021年中國綠茶產(chǎn)銷現(xiàn)狀及進出口貿(mào)易分析:產(chǎn)量達184.94萬噸,同比增長0.36%[圖]
近年來中國綠茶產(chǎn)量快速增長,2021年中國綠茶產(chǎn)量達184.94萬噸,較2020年增加了0.67萬噸,同比增長0.36%。